El mercado global del esquí está compuesto por cerca de 2,000 estaciones repartidas por 67 países, con una afluencia media de 400 millones de días de esquí.
La mayor parte de la industria se concentra alrededor del 20% de las estaciones de esquí, aquellas que generan anualmente más de 100,000 días de esquí, y que representan el 80% de todas las visitas de esquiadores.
En la temporada 2017-2018, los tres países que registraron el mayor número de días de esquí fueron Austria (54,5 millones), Francia (53,8 millones) y los Estados Unidos (53,3 millones). Los países escandinavos - Suecia, Noruega y Finlandia - representan aproximadamente 17 millones de días de esquí por temporada.
La mayoría de las estaciones tienen la consideración de pequeñas. Hay muy pocas estaciones "grandes" (una estación se considera "grande" cuando supera el millón de días de esquí por temporada) y el 83% de estas se encuentran en los Alpes.
Solo Austria y Francia tienen más de 10 estaciones que generan más de 1 millón de días de esquí por temporada.
Las últimas estimaciones, en función del número de días de esquí en los distintos países y las tasas nacionales de participación, sitúan el número total de esquiadores en todo el mundo alrededor de los 130 millones, una cifra que parece estar creciendo gracias al desarrollo en Europa del Este y Asia.
El mercado europeo del esquí se estima en 45 millones de personas, lo que representaría 220 millones de días de esquí. Basado en un coste promedio de 30 € por día de esquí, esto significa un mercado de 6.600 millones de euros.
Los flujos de visitantes internacionales se concentran principalmente en Europa, con Alemania y el Reino Unido como principales mercados emisores. El volumen de esquiadores internacionales es especialmente significativo para países como Austria, donde el porcentaje de esquiadores extranjeros es aproximadamente del 65 por ciento, y para Suiza y Noruega, donde la cifra es de alrededor del 46 por ciento. En los EE. UU. Y Canadá, los esquiadores extranjeros representan alrededor del 6 y 12 por ciento, respectivamente. En Suecia y Finlandia, la proporción es de aproximadamente del 15 y 17 por ciento, respectivamente.
El nivel de gasto e inversión necesarios para mantener una estación de esquí es enorme y no ha parado de crecer como consecuencia del aumento de los niveles de competencia y el crecimiento de las expectativas de nuestros clientes.
Para evaluar la rentabilidad de las estaciones de esquí tradicionalmente se ha recurrido a la conocida como "regla de los 100 días" formulada por Witmer en 1986. Esta regla establece que una estación de esquí alcanza su punto de equilibrio si la nieve es suficiente para la práctica del esquí durante 100 días por temporada. Si esta condición se cumplía en siete de diez años consecutivos, se podía afirmar que la estación de esquí es viable económicamente.
Sin embargo, podemos afirmar que esta regla no es valida a la hora de valorar la viabilidad de una estación de esquí en la actualidad.
Un mercado cada vez más competitivo obliga a los operadores de nuestros centros invernales a un esfuerzo continuo de mejora continua e inversión en nuevos remontes, edificios e infraestructuras.
Los esfuerzos inversores se centran principalmente en la renovación y optimización de la infraestructura de remontes, con el objeto de mejorar la satisfacción del cliente (velocidad y confort), minimizar los impactos visuales y de ruido, y los relacionados con la eficiencia energética. El resto del esfuerzo inversor se reparte entre los equipos de producción de nieve, las maquinas pisapistas, la mejora del área esquiable, y en general otras inversiones orientadas a mejorar la calidad de la experiencia del cliente (WiFi, instalaciones de venta digitalizadas, etc.).
Por ejemplo, si analizamos la política de inversiones de una de las empresas lideres del sector como Zermatt Bergbahnen AG, podemos observar que desde 2002, ha realizado una inversión total de 476 millones de francos suizos distribuidos de la siguiente manera:
251 millones en remontes.
126 millones en mejora de pistas y sistemas de nieve artificial.
41 millones en maquinas pisapistas.
45 millones en otras instalaciones.
13 millones en TI y sistemas de información digital.
Como consecuencia de este nivel de inversiones, las estaciones de esquí deben tener una base financiera sólida.
Las estaciones de esquí están expuestas principalmente a riesgos de liquidez. Una de sus prioridades tiene que ser contar con la liquidez suficiente para cubrir inversiones y operaciones actuales, y para hacer frente a cualquier evento excepcional. El éxito económico de las estaciones de esquí depende tanto de la cantidad como la calidad de los días de apertura de las estaciones de esquí.
El desafío de financiar continuamente los gastos de capital es uno de los problemas principales que aparecen en nuestras conversaciones con los operadores de las estaciones de esquí.
En una encuesta realizada en el año 2012 por el SE Group y publicada en la revista Ski Area Management (SAM) los encuestados señalaron una serie de problemas comunes relacionados con la financiación de los gastos de capital:
Es difícil priorizar la renovación de las instalaciones por la incertidumbre sobre el retorno de nuestras inversiones.
Las mejoras de fondos y los proyectos de expansión deben equilibrarse con la necesidad de pagar la deuda.
Las estaciones de esquí han operado históricamente con horizontes de inversión a largo plazo pero en la actualidad los inversores modernos exigen rendimientos a corto plazo. Las estaciones deben ser flexibles para adaptarse a un entorno cambiante. Los Planes de negocio deben realizar una planificación estratégica con un horizonte temporal centrado en el corto y el medio plazo (de tres a cinco años, no de 10 a 20).
La búsqueda de inversores externos dispuestos a entrar en el negocio del esquí es una tarea complicada en el clima económico actual.
La mayoría de las estaciones de esquí en Europa y América del Norte son de propiedad privada o son propiedad de organismos públicos, como municipios, organizaciones de turismo locales o regionales y/o bancos locales.
La estructura de propiedad en la industria del esquí está además fragmentada, con muchas pequeñas empresas. Sin embargo, como hemos visto, las estaciones requieren altos niveles de inversión de capital, por lo que en los últimos años asistimos a un proceso de concentración. Compañías como la Compagnie des Alpes, SkiStar o principalmente Vail Resorts vienen protagonizando el proceso de adquisiciones. La razón es el deseo de lograr economías de escala y la necesidad de volúmenes suficientes que garanticen la viabilidad de los centros invernales. Se pueden lograr economías de escala mediante la coordinación de compras, operación y mantenimiento, así como en ventas y marketing. Además, se requieren volúmenes y flujos de cash suficientes, ya que las inversiones en remontes, preparación de pistas y sistemas de producción de nieve como hemos visto son cada vez más importantes. Otro factor que impulsa la política de adquisiciones es el esfuerzo de las compañías por operar en diferentes ubicaciones geográficas, para reducir los riesgos y la dependencia de las condiciones climáticas.
Al mismo tiempo, estos grupos actúan como facilitadores, o como inversionistas en algunos casos, para mejorar la cantidad y la calidad del alojamiento turístico, con el fin de aumentar su tasa de ocupación.
Algunas de las soluciones posibles para garantizar la viabilidad económica futura de las estaciones de esquí pasarían por:
Prestar más atención al crecimiento de los ingresos y la rentabilidad, y no solo al número de esquiadores que visitan nuestros centros.
Mejorar la calidad del servicio y crear flujos de ingresos adicionales para incrementar el gasto medio por visitante.
En lugar de pensar en la expansión, aprovechar al máximo los recursos disponibles por ejemplo diversificando el área esquiable.
Desarrollar productos innovadores en respuesta al cambio en el comportamiento del consumidor y las demandas específicas del mercado. Las alianzas estratégicas son esenciales para el desarrollo de la industria turística moderna. Las estaciones deben recurrir a estas alianzas para mejorar su posicionamiento y reputación o para beneficiarse de una mejor distribución o canales de comercialización. A medida que crece la competencia, las estaciones de esquí pequeñas y medianas deben ser cada vez más creativas sobre cómo y con quién se alinean para ir al mercado. Los forfaits de temporada multiestación pueden ser una buena solución para este tipo de destinos de esquí.
Utilizar los avances en tecnología para conocer a sus clientes y personalizar sus productos. Por ejemplo facilitando el uso de canales de ventas on-line.
Mejorar la formación de su personal.
Invertir en nuevas formulas de fidelización.
Por último el principal reto de las estaciones de esquí pasa por la ruptura de la estacionalidad. La mayoría de los ingresos en las estaciones del hemisferio norte se generan en el período de diciembre a abril. El número de visitantes a nuestras estaciones está determinado además por elementos no controlables como son el clima y las condiciones de la nieve, lo que puede en determinados momentos reducir aun mas la actividad económica.
Por eso para conseguir la sostenibilidad económica de nuestros destinos en el difícil entorno económico y competitivo actual “tienes que ser más que un área de esquí para sobrevivir”.
La principal oportunidad para el crecimiento pasa por la diversificación de las operaciones. Esto fundamentalmente significa desarrollar la actividad en verano incrementando la utilización de nuestros activos.
Una oferta que además esta orientada en muchos casos al 100% de la población, frente al mas reducido mercado de nicho del esquí. Los negocios estacionales, como las estaciones de esquí, se enfrentan a la dificultad añadida de la administración del flujo de efectivo a lo largo del año.
Si bien los ingresos estacionales no se igualarán completamente, los flujos de ingresos agregados estabilizarán nuestro negocio, reduciendo el impacto de los picos y mesetas de ingresos, ayudando en el proceso de toma de decisiones estratégicas que pueden en definitiva ayudar al crecimiento del negocio. y mejorar la rentabilidad de nuestras estaciones.
Lecturas de referencia:
Vanat, L. (2019). 2019 International Report on Snow & Mountain Tourism.
Domaines Skiables de France (DSF). L'Observatoire. Indicateurs et Analyses 2018.
National Ski Areas Association (NSAA). Industry Stats.
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